En el marc
de les eleccions presidencials nord-americanes del 1968, Maxwell McCombs i
Donald Shaw[1] de la
Universitat de Carolina del Nord van realitzar un petit sondeig a un grup de
votants indecisos de Chapel Hill conjuntament amb una anàlisi sistemàtica del
tractament periodístic de les notícies que efectuaven els mitjans informatius
que consumien aquests votants. Aquest experiment de Chapel Hill va donar lloc a
la teoria de l’agenda setting que postula una relació
d’influència entre agenda mediàtica i agenda del públic. El punt central
d’aquesta teoria és la capacitat dels mitjans de comunicació a l’hora de
graduar la importància de la informació i, per extensió, de configurar el
repertori de l’agenda pública.
L’ésser humà
posseeix la necessitat innata de comprendre el seu entorn. Sempre que ens
trobem en una situació nova experimentem una sensació incòmoda fins que no ens
tracem una mapa cognitiu de l’escenari.
En l’escenari públic, apareixen molts casos en els quals els ciutadans
senten la necessitat d’una orientació. Aquesta fretura és un concepte
psicològic que descriu les diferències individuals a l’hora d’accedir a
circuits orientatius i informacions contextuals en base a dos conceptes: la
rellevància i la incertesa.
En primer lloc, la rellevància és la condició inicial que defineix la necessitat d’orientació. Segurament, la majoria de la gent no sent un malestar psicològic ni un desig informatiu intens sobre molts dels episodis de la política internacional perquè no perceben aquestes situacions com personalment importants. Exemples com la situació del PIB a Grècia o les eleccions municipals lituanes a priori no desperten un interès especial en la nostra societat. En aquestes situacions on la rellevància dels individus és pràcticament nul·la, la necessitat d’orientació és quasi inexistent.
En primer lloc, la rellevància és la condició inicial que defineix la necessitat d’orientació. Segurament, la majoria de la gent no sent un malestar psicològic ni un desig informatiu intens sobre molts dels episodis de la política internacional perquè no perceben aquestes situacions com personalment importants. Exemples com la situació del PIB a Grècia o les eleccions municipals lituanes a priori no desperten un interès especial en la nostra societat. En aquestes situacions on la rellevància dels individus és pràcticament nul·la, la necessitat d’orientació és quasi inexistent.
En segon
lloc, el nivell d’incertesa sobre un assumpte és l’altra condició que determina
la necessitat d’orientació. Si els individus posseeixen tota la informació que
desitgen sobre una qüestió, el nivell d’incertesa és baix. En aquests casos, si
l’opinió pública és molt estable durant llargs períodes de temps, els individus
es limiten a supervisar les notícies dels mitjans de comunicació per detectar
si es produeix algun canvi significatiu.
Segons McCombs,[2] les eleccions primàries dels partits ―on es citen molts candidats desconeguts per la majoria de ciutadans― representen un dels casos on la rellevància i la incertesa coincideixen amb major intensitat. De la mateixa manera, els debats sobre la reforma de la sanitat i el lliure comerç durant el primer mandat de la presidència nord-americana de Bill Clinton van despertar un gran necessitat d’orientació en la ciutadania dels Estats Units degut a la complexitat temàtica i la transcendència social d’aquestes reformes. En aquest context, quant major és la necessitat d’orientació dels individus en l’àmbit dels assumptes públics, més provable és que atenguin a l’agenda dels mitjans de comunicació.[3] En aquests escenaris, els think tanks tenen més facilitats a l’hora d’incidir en l’agenda mediàtica mitjançant la publicació d’estudis o d’articles sobre el tema en qüestió. Concretament, tenen més capacitat d’influència social en els afers no experienciables; és a dir, sobre els quals la experiència directa és molt limitada. En aquests casos, existeix un alt grau de correspondència entre l’opinió pública i la cobertura informativa de temes no experienciables ja que l’experiència personal no és suficient com a font d’orientació.[4] La conseqüència d’això és que quan més ens exposem als mitjans de comunicació per cobrir la necessitat d’orientació en l’àmbit no experienciable més s’incrementa el grau d’influència mediàtica.
En el context
teòric del procés de comunicació, l’agenda
setting tradicional se centrava en la primera etapa de la comunicació:
obtenir l’atenció. L’establiment de l’agenda d’atributs es basa en el pas
següent: la comprensió, aquella etapa que Walter Lippmann defineix com les imatges que
ens fem mentalment. Així, doncs, el segon nivell de l’agenda setting suggereix que els mitjans de comunicació no ens
diuen únicament sobre què hem de pensar,
sinó també com i què hem de pensar. McCombs sosté que la possibilitat d’establir l’agenda
d’atributs per un tema és l’encarnació del poder polític i l’influència
definitiva sobre l’opinió pública.[5]
[1] McCOMBS,
M. et SHAW, D. “The agenda-setting function of mass media”. Public Opinion Quarterly
(1972), núm 36, pp.176-187.
[2]
McCOMBS, M. “Estableciendo la agenda. El impacto de los medios en la opinión
pública y el conocimiento”. Barcelona: Paidós Comunicación, 2006, p.114.
[3] Una prova d’això és l’estudi de Chapel Hill (1968) que correlacionava positivament
(+0,97) el sentit del vot dels indecisos amb l’orientació dels continguts dels
mitjans de comunicació que consumien. Vegeu McCOMBS, M. i SHAW, D. “The
agenda-setting function of mass media”, a Public
Opinion Quarterly, 36, 1972, pp.176-187.
[4] Vegeu ZUCKER, H. “The variable nature of news media
influence” citat a McCOMBS, M. “Estableciendo la agenda”.
[5] “Estableciendo la agenda”, p.159.
