Diferents estudis asseguren
que estem exposats a més de 3.000 missatges comercials al dia. Davant d’aquesta
allau d’informació, els missatges unidireccionals ja no funcionen. Ara les
marques han de connectar amb els clients creant-los una necessitat. I una de
les formules de connectar és vincular-los emocionalment. En aquest context, s’acaba
imposant el que es coneix com l’economia de l’atenció: tu (emissor) explica’m
un relat que enriqueixi la meva vida i jo (receptor), a canvi, et concediré la
meva valuosa atenció. L’storytelling ―o l’art de narra històries― s’ha
convertit en un instrument molt útil a l’hora de generar aquestes experiències
memorables.
De l’enfocament de la marca
que propugnava Noemi Klein, hem passat a l’era del relat (Brand story). El
relat està present a totes les èpoques i a totes les societats. Des dels mites
grecs fins els griots africans, la història de la humanitat sempre s’ha
explicat a través de relats. I això, segons Antonio Nuñez, consultor de
comunicació especialitzat en storytelling, té una explicació neurocientífica: “la
nostra espècie té una debilitat neuronal pels relats”. El nostre cervell està
dissenyat per a buscar relats en qualsevol informació que ens arriba a través
dels sentits. L’escriptor Eduardo Galeano ho va manifestar de manera molt
clara: “Els científics diuen que estem fets d’àtoms, però a mi un ocellet em va
explicar que estem fets d’històries”. La història de com va començar l’empresa,
el somni que la va motivar, la superació de les adversitats o la idea que va
estimular la creació d’un nou producte o servei, són possibles aplicacions de
l’storytelling per a les organitzacions. Un bon exemple és la història del
creador de la cervesa Adams explicada en els sotagots de la marca: “Fa 25 anys
vaig introduir la cervesa Adams en bars de Boston. No tenia oficina, ni
ordinadors ni empleats. Hi ha un vell adagi que diu: «Fes el que estimes i no
treballaràs un dia en la teva vida». No sento que hagi treballat durant aquests
25 anys”.
Explicar
històries
Quan es té un producte igual
que el de la competència, es pot competir o bé baixant el preu ―decisió que a
la llarga pot ser insostenible―, o bé augmentant el valor del producte
explicant la seva història. L’storytelling management permet captar (engage)
usuaris mitjançant la creació d’un vincle emocional amb les organitzacions
mitjançant els relats. Aquest és el recurs que va utilitzar la marca de whisky
Chivas per superar la pèrdua de prestigi que va patir a principis dels anys 90.
Van contractar un narrador per reescriure la història de la marca. El resultat
va ser The Chivas Legend, un relat
que explicava la vida multisecular del whisky. La història comença amb la
concessió del segell reial britànic al segle XIX durant una visita de la reina
Balmoral i prossegueix amb l’edat d’or del desembarcament als Estats Units fins
arribar als nostres dies. Aquesta història va permetre reconnectar llegat i
consumidors i revertir la tendència a la baixa augmentant les vendes.
Després del fracàs de
l’anunci carrincló on cantaven Montserrat Caballé, Raphael i David Bustamante,
entre d’altres, l’any passat la Loteria va canviar de format i va optar per una
història emotiva protagonitzada per un home que no havia comprat el dècim
afortunat al bar del barri. De ben segur els lectors recorden el final de
l’anunci. I és que quan expliquem històries que inclouen emocions, el nostre
cervell s’encén com un arbre de Nadal. La informació que ens emociona penetra
més pregonament i ràpida a la nostra ment perquè impacta a l’amígdala cerebral,
la sentinella de les emocions. Com va dir Carl W. Buechner, “podran oblidar el què vas dir però
mai oblidaran com els vas fer sentir”.
La funció de l’storytelling
com a estratègia de marketing consisteix en atraure (audiències, clients,
seguidors, partners..), informar
(notícies i esdeveniments), identificar (definir qui som i els nostres valors),
comunicar (facilitar el boca-orella i la viralitat) i persuadir (que ens
comprin). A més, té un efecte sobre el consumidor: permet captar més atenció
amb menor esforç, obrir la ment a punts de vista contraris, retenir millor el
missatge i generar predisposició per a l’acció.
Tots tenim una història. Tots tenim una motivació per fer el què fem.
Comparteix els valors de la seva organització mitjançant el relat i obtindràs
una posició rellevant davant clients i competidors. Ras
i curt: si vols convèncer, explica una història.
