Agenda-setting

En el marc de les eleccions presidencials nord-americanes del 1968, Maxwell McCombs i Donald Shaw[1] de la Universitat de Carolina del Nord van realitzar un petit sondeig a un grup de votants indecisos de Chapel Hill conjuntament amb una anàlisi sistemàtica del tractament periodístic de les notícies que efectuaven els mitjans informatius que consumien aquests votants. Aquest experiment de Chapel Hill va donar lloc a la teoria de l’agenda setting que postula una relació d’influència entre agenda mediàtica i agenda del públic. El punt central d’aquesta teoria és la capacitat dels mitjans de comunicació a l’hora de graduar la importància de la informació i, per extensió, de configurar el repertori de l’agenda pública.

L’ésser humà posseeix la necessitat innata de comprendre el seu entorn. Sempre que ens trobem en una situació nova experimentem una sensació incòmoda fins que no ens tracem una mapa cognitiu de l’escenari.  En l’escenari públic, apareixen molts casos en els quals els ciutadans senten la necessitat d’una orientació. Aquesta fretura és un concepte psicològic que descriu les diferències individuals a l’hora d’accedir a circuits orientatius i informacions contextuals en base a dos conceptes: la rellevància i la incertesa.

En primer lloc, la rellevància és la condició inicial que defineix la necessitat d’orientació. Segurament, la majoria de la gent no sent un malestar psicològic ni un desig informatiu intens sobre molts dels episodis de la política internacional perquè no perceben aquestes situacions com personalment importants. Exemples com la situació del PIB a Grècia o les eleccions municipals lituanes a priori no desperten un interès especial en la nostra societat. En aquestes situacions on la rellevància dels individus és pràcticament nul·la, la necessitat d’orientació és quasi inexistent.

En segon lloc, el nivell d’incertesa sobre un assumpte és l’altra condició que determina la necessitat d’orientació. Si els individus posseeixen tota la informació que desitgen sobre una qüestió, el nivell d’incertesa és baix. En aquests casos, si l’opinió pública és molt estable durant llargs períodes de temps, els individus es limiten a supervisar les notícies dels mitjans de comunicació per detectar si es produeix algun canvi significatiu.

Segons McCombs,[2] les eleccions primàries dels partits ―on es citen molts candidats desconeguts per la majoria de ciutadans― representen un dels casos on la rellevància i la incertesa coincideixen amb major intensitat.  De la mateixa manera, els debats sobre la reforma de la sanitat i el lliure comerç durant el primer mandat de la presidència nord-americana de Bill Clinton van despertar un gran necessitat d’orientació en la ciutadania dels Estats Units degut a la complexitat temàtica i la transcendència social d’aquestes reformes. En aquest context, quant major és la necessitat d’orientació dels individus en l’àmbit dels assumptes públics, més provable és que atenguin a l’agenda dels mitjans de comunicació.[3] En aquests escenaris, els think tanks tenen més facilitats a l’hora d’incidir en l’agenda mediàtica mitjançant la publicació d’estudis o d’articles sobre el tema en qüestió. Concretament, tenen més capacitat d’influència social en els afers no experienciables; és a dir, sobre els quals la experiència directa és molt limitada. En aquests casos, existeix un alt grau de correspondència entre l’opinió pública i la cobertura informativa de temes no experienciables ja que l’experiència personal no és suficient com a font d’orientació.[4] La conseqüència d’això és que quan més ens exposem als mitjans de comunicació per cobrir la necessitat d’orientació en l’àmbit no experienciable més s’incrementa el grau d’influència mediàtica.

En el context teòric del procés de comunicació, l’agenda setting tradicional se centrava en la primera etapa de la comunicació: obtenir l’atenció. L’establiment de l’agenda d’atributs es basa en el pas següent: la comprensió, aquella etapa que Walter Lippmann defineix com les imatges que ens fem mentalment. Així, doncs, el segon nivell de l’agenda setting suggereix que els mitjans de comunicació no ens diuen únicament sobre què hem de pensar, sinó també com i què hem de pensar. McCombs sosté que la possibilitat d’establir l’agenda d’atributs per un tema és l’encarnació del poder polític i l’influència definitiva sobre l’opinió pública.[5]

---

[1] McCOMBS, M. et SHAW, D. “The agenda-setting function of mass media”. Public Opinion Quarterly (1972), núm 36, pp.176-187.

[2] McCOMBS, M. “Estableciendo la agenda. El impacto de los medios en la opinión pública y el conocimiento”. Barcelona: Paidós Comunicación, 2006, p.114.

[3] Una prova d’això és l’estudi  de Chapel Hill (1968) que correlacionava positivament (+0,97) el sentit del vot dels indecisos amb l’orientació dels continguts dels mitjans de comunicació que consumien. Vegeu McCOMBS, M. i SHAW, D. “The agenda-setting function of mass media”, a Public Opinion Quarterly, 36, 1972, pp.176-187.

[4] Vegeu ZUCKER, H. “The variable nature of news media influence” citat a McCOMBS, M. “Estableciendo la agenda”.

[5] “Estableciendo la agenda”, p.159. 

Think tanks y comunicación

La dimensión comunicativa ha acentuado la extensión de la tipología de los advocacy tanks. En esta coyuntura, el crecimiento  y expansión de las instituciones mediáticas, de internet y de una calidoscópica mixtura de nuevas tecnologías en relación con los laboratorios de ideas ha significado un cambio muy profundo en el seno de estas organizaciones. Sin la comunicación ―es decir, la colocación de sus pensamientos en el mercado de las ideas― los think tanks pierden su sentido original.

En el 1972, el periodista norteamericano Theodore White ya describía el poder de la comunicación de masas como fijadora de la agenda de la atención pública como “una autoridad que en otras naciones está reservada a los tiranos, sacerdotes, partidos y mandarines”.[1] Actualmente, los think tanks luchan para poseer está autoridad mediante mecanismos de distinto índole.

Stefancic y Delgado  identificaron los cinco factores del éxito de la contra-revolución neoconservadora.

En primer lugar, la concentración en un mínimo número de ideas centrales, y la progresión sistemática de una a otra, sólo después de haber alcanzado los objetivos definidos para cada una.

En segundo lugar, la planificación estratégica de los temas abordados. La coherencia ideológica de las temáticas elegidas era potente y las pequeñas victorias iniciales ampliaron progresivamente el espectro de las posibles oposiciones.

En tercer lugar, los pensadores-activistas conservadores accedieron a una financiación más importante, aunque también es cierto que fueron más hábiles para recaudar fondos.

En cuarto lugar, la utilización de los medios de comunicación social también fue muy eficaz.

En quinto lugar, hicieron un mejor uso de las mentes, de la autoridad y de la experiencia, en particular ayudando a las personas de principio a fin. Así, por ejemplo, ayudaron a estudiantes partidarios de su ideología desde la universidad hasta su acceso a puestos de responsabilidad. La Heritage Foundation ofrece cada año un centenar de estadas.

Finalmente, como nos recuerdan Boucher y Royo, deberíamos añadir otro factor trascendental: si no es fácil introducir nuevas ideas en el debate político, parece a veces más fácil promover ideas aparentemente “nuevas” que otras más convencionales. Esta facilidad no depende de su conformidad con una visión ampliamente compartida del interés general, sino más bien de su carácter desfasado, que es lo que les asegura un determinado público.

No hay que ser ningún experto para saber que la estrategia que acabamos de exponer es una estrategia de comunicación. No sirve de nada tener ideas si no se saben comunicar o, en términos del marketing (de las ideas), “vender”.

Hay que vender ideas

Los think tanks son organizaciones de carácter eminentemente político y su principal objetivo es mejorar el proceso y contenido de las políticas públicas. Su trabajo se dirige a estudiar los problemas sociales para proponer soluciones políticas. Su materia prima es el análisis de las situaciones existentes y en el asesoramiento a cualquier persona —física y jurídica— u organismo público mediante la producción de una numerosa documentación plasmada en informes, expedientes y libros. Tienen un interés especial en comunicar el resultado de sus trabajos a todos aquellos individuos que están involucrados y participan en la elaboración de las políticas públicas.

El perfil ofrecido hasta el momento ha sido recogido por la mayor parte de los especialistas en el tema; pero es escasa la doctrina que destaca cuatro factores que consideramos fundamentales.

En primer lugar, los think tanks adoptan, por regla general, la forma jurídica de la fundación y, viceversa, muchas fundaciones han acabado por actuar como think tanks. Esta característica acentúa el uso de las relaciones públicas no lucrativas, en especial la captación de fondos (fundraising).

En segundo lugar, las ideas generadas por los think tanks tienen metas comunicativas que se articulan a través de unas relaciones públicas al servicio de una estrategia de marketing (marketing public relations), donde el producto son las ideas. En otras palabras, la actividad primordial de estas organizaciones es la comercialización de las ideas, y las herramientas competentes son las técnicas de las relaciones públicas, sin despreciar, como señalaremos, el uso de las relaciones públicas desde una perspectiva estructural y estratégica, alejada de la mera comercialización.

En tercer lugar, algún autor, como Stone, confunde el “producto” de los think tanks con su objeto o actividad. Una cosa es la investigación como actividad primera de estas organizaciones y otra el “producto” que comercializan. En este punto aparece la dicotomía entre ideas e ideología. La separación también es belicosa y dependerá de la cultura corporativa de cada think tank. Los de marcada dependencia ideológica, conocidos como ideological tank, son abiertamente productores de ideología. Aquellos con un objeto de análisis monotemático, también denominados specialist tank, están más lejos de una ideología globalizadora y producen informaciones sobre temas públicos como el medio ambiente, la situación de las minorías étnicas, la energía, los recursos naturales o el terrorismo. Recientemente han aparecido, también en EE.UU., los state tank, más preocupados por cuestiones de los estados federados o de un determinado condado, en lugar de por problemas de ámbito nacional.

Esta diversidad de objetos de análisis impide proporcionar un desenlace unívoco a la cuestión formulada. Interrogarse sobre si los think tanks producen ideas o ideologías es un debate que nace herido de muerte; y no sólo porque la respuesta puede ser distinta según el think tank observado, o porqué es ya de por sí espinoso distinguir cuando nos encontramos ante una idea y cuando ante una ideología —si es que es posible distinguir ambos términos—, sino por el hecho de que por encima de ambos conceptos se impone a marchas forzadas el de interés. Interés que, dada su función de prestación de servicios que lo caracteriza, abarca tanto al instituto de investigación como al cliente que lo contrata. Desde este punto de vista, que los diferencia de las estrictas organizaciones sin ánimo de lucro, es significativo que los productos de los think tanks no siempre están destinados a figurar en la agenda pública. En ocasiones, sus informes son “commercial in confidence”, cuyo destino se limita al uso interno y confidencial del cliente. Aún así, ello no excluye que la agenda de investigación de algunos think tanks esté determinada exclusivamente por el comité de investigación, sin posibilidad alguna de intervención o condicionante por parte de los intereses privados.

Finalmente, en cuarto lugar, la aparición e impulso de los advocacy tanks está dejando sin vigencia la distinción entre think tanks y grupos de influencia, desde el momento en que su actividad está dirigida a satisfacer los intereses de sus patrocinadores.

---

[1] White, T. (1972). The making of a President. Nueva York: Bantam, pág. 327. 

Eleccions municipals: claus per una campanya exitosa

Aquest mes, a la revista de l’ACM, publico un reportatge sobre els punts que s’han de tenir en compte a l’hora de dissenyar la campanya electoral de les eleccions municipals del 22-M. El text compta amb aportacions interessantíssimes d’Antoni Gutíerrez-Rubí, Pau Canaleta i Guillem López Bonafont.

Aquí van algunes idees:

El candidat

És la punta de llança. Ha de ser conegut al municipi i ha d’estar involucrat activament en la vida associativa. Tot i que va a la baixa, encara es valora positivament que el candidat sigui un “pota negra”: És a dir, nascut a la mateixa població. No obstant això, el més important és processar estimació pel poble i estar disposat a treballar de valent en benefici dels veïns. En qualsevol cas, és important construir un relat creïble que expliqui la motivació que ens mou per esdevenir alcaldes (millorar el poble que ens ha vist créixer, oferir un futur millor pels nostres fills en el nostre municipi...).

La preparació acadèmica i l’experiència del candidat també són elements rellevants; però no determinants. Està demostrat que la falta d’eloqüència d’un candidat no impedeix guanyar unes eleccions. És més important per al votant saber que un candidat és genuí i que es presenta tal com és.

L’equip

La candidatura ha de ser el màxim de representativa possible. És a dir: ha de comptar amb veïns de totes les edats i de perfils diversos. És important reforçar la idea de treball en equip de la candidatura amb un repartiment de rols creïble (perfil econòmic, tècnic, social, jove, etc.) sota la coordinació i el lideratge del candidat. El cap de llista no pot anar sol pels llocs; sempre ha d’anar acompanyat de membres de la llista per no donar una imatge de solitud.

La campanya electoral

Una campanya electoral es defineix com el conjunt d’activitats organitzatives i comunicatives realitzades pels candidats i pels partits polítics amb la finalitat de captar vots. El primer que s’ha de saber per començar a treballar en una campanya és el que esperen els electors. Per això, s’ha de tenir molt clar quins són els principals problemes del municipi (atur, manca d’infraestructures, equipaments...) i oferir solucions reals i viables. El missatge no només suposa creativitat i interès sinó, sobretot, consonància amb les necessitats i expectatives dels grups de població. En aquest sentit, l’objectiu de la campanya és el de determinar com un candidat respondrà millor a les necessitats i expectatives del votant potencial per aconseguir el seu vot i el seu suport posterior. En relació amb això, és important que el candidat tingui un posicionament sobre els temes rellevants que el distingeixi dels altres alcaldables atorgant-li una identitat pròpia.

De la mateixa manera, caldrà identificar els votants que poden estar més disposats a rebre positivament el missatge i simpatitzar amb les qualitats i personalitat del candidat.
Cal no perdre de vista que una campanya no fa miracles. En bona part, els resultats electorals depenen del treball previ, del candidat i de la trajectòria política durant la legislatura. Concretament, els experts assenyalen que només entre un 5 i un 15% dels electors decideixen el sentit del seu vot durant la campanya electoral.

Líders d’opinió local

A l’hora de difondre el nostre programa és important localitzar els líders d’opinió local i conferir-los-hi una atenció preferent en tot moment. Són líders d’opinió aquelles persones que exerceixen d’altaveus de la informació política i generen confiança i credibilitat entre la ciutadania. Un botiguer, un president d’entitat o un jubilat poden ser referents d’opinió en els seus àmbits de relació. Els hem de localitzar i proporcionar tota la informació que necessitin. Les nostres paraules, dites per uns tercers, poden tenir més força i transcendència.

L’eslògan

Ha de sintetitzar la idea força de la campanya i ha de recollir l’estat d’ànim general de l’electorat. Els experts assenyalen que un màxim de tres paraules és la mesura perfecta per a un eslògan electoral. Aquest ha de definir exactament a quin públic ens dirigim: genèric si ho fem a la societat en general o segmentat, si ens centrem en un sector social. Els eslògans més efectius utilitzen la segona persona, tant del singular (‘Compromís amb tu’, de CiU l’any 2007 ) o del plural (‘Yes we can’ d’Obama).

Podeu consultar el reportatge complet aquí.

"El butlletí municipal: informació o propaganda?"

Aquest és l'article del darrer reportatge que he publicat a la revista Capçalera. Qui estigui interessat el pot consultar online aquí. (pp.34-39).



Al llarg dels 30 anys de democràcia local, les administracions públiques municipals han utilitzat diverses vies per informar a la ciutadania sobre la gestió de l’equip de govern. El butlletí municipal s’ha convertit en l’instrument de referència de les polítiques comunicatives dels ajuntaments. S’estima que gairebé la meitat dels municipis de Catalunya editen publicacions que es distribueixen a totes les llars. En termes quantitatius, es tradueix en una tirada total d’1,5 milions d’exemplars al mes. Malgrat aquestes dades aclaparadores, diversos factors com la manca de recursos municipals, la crisi o el partidisme dificulten la seva evolució.

Les revistes o butlletins municipals tenen per objecte informar de manera professional sobre com l’equip de govern administra el pressupost corporatiu i executa el seu programa electoral. Així, doncs, esdevenen una eina molt important de difusió de la tasca de govern entre els ciutadans. L’any 1979, amb la constitució dels primers consistoris després de la dictadura franquista, va aflorar la necessitat d’informar, tal com ho recull un lema d’aquells temps: “Entra amb nosaltres a l’ajuntament”.

[Consulteu l'article sencer]

Esperança vs. Experiència

El nou paper de la FRC contraposa els discursos d’Obama i de McCain

La Fundació Rafael Campalans va presentar ahir el paper La experiencia y la esperanza. Un análisis cualitativo de los discursos de John McCain y Barack Obama, de Michele Falci, llicenciat en Ciències Polítiques per la Università degli Studi di Firenze i Master en Comunicació i Marketing Polític per l’Institut de Ciències Polítiques i Socials (ICPS) de la Universitat Autònoma de Barcelona.

Gabriel Colomé , director del Centre d’Estudis d’Opinió, va explicar que als Estats Units l’ofici de la política s’ha professionalitzat en tots els àmbits, incloent-hi l’elaboració, l’anàlisi i el desenvolupament del discurs polític. En aquest sentit, Colomé va analitzar les principals aportacions de Barack Obama a la campanya, que va resumir en tres grans eixos: l’èxit en la mobilització dels joves, l’èxit en la mobilització dels cínics del Watergate ―gent desencantada de la política i de les elits de Washington que havien estat els últims anys renunciant de paricipar-hi― i l’èxit en la utilització de noves vies de comunicació i finançament a través de l’ús de les TIC.
L’autor del llibre, Michele Falci, va afirmar que, a partir dels discursos, els dos candidats van transmetre els principals valors polítics aplicant les teories dels marcs lingüístics de George Lakoff.

Propaganda. Seminari sobre la comunicació institucional

Després d’organitzar l’any passat les jornades de Citymarketing a Roses, els incombustibles Pau Canaleta i Marc Teixidor estan preparant un seminari sobre comunicació institucional anomenat Propaganda que es celebrarà a la mateixa localitat altempordanesa els dies 7 i 8 de maig. Vegeu el programa en aquest enllaç.

Propaganda neix amb la voluntat de convertir-se en el veritable punt de trobada per a totes aquelles persones que es dediquen a comunicar una institució. Segons els organitzadors, la revolució digital, la microsegmentació dels públics i l'acceleració temporal de les societats modernes fan que la necessitat comunicativa de les institucions s'incrementi constantment. Les institucions més valorades, avui en dia, són les que millor comuniquen. Comunicar ha esdevingut una exigència de les institucions, i comunicar bé, una necessitat.

El seminari comptarà amb la participació de primeres espasses del món de la comunicació estratègica com Ignacio Ramonet, Toni Puig, Antoni Gutiérrez-Rubí o Jaume Duch. El seminari farà un homenatge a Jaume Miravitlles (imatge), comissari de Propaganda de la Generalitat Republicana.

Enric Marín considera que els blocs electorals no encaixen amb els criteris periodístics

El recent nomenat president del consell de govern de la Corporació Catalana de Mitjans Audiovisual (CCMA), Enric Marín, combat la polèmica del seu nomenament agafant el toro per les banyes. En aquest sentit, en les primeres entrevistes que ha concedit a Catalunya Ràdio i a TV3 ha afirmat que els blocs electorals que s'estipulen durant les campanyes no encaixen amb els criteris periodístics. D’acord amb això, Marín també ha dit que entén que els polítics tinguin una opinió molt tancada respecte aquest tema i ha assegurat que aquesta qüestió es debatrà al consell de govern de la CCMA. El president de la CCMA assegura tenir propostes i idees en aquest sentit i confia que el debat els permeti arribar a algun acord. A les portes d’una campanya electoral que es preveu molt oberta la controvèrsia dels blocs electorals tornarà a aflorar amb força.

Personalment, sóc partidari de consensuar un terme mig que garanteixi la representació democràtica de les forces que concorren a les eleccions combinada amb criteris periodístics que alhora assegurin el tractament dels temes d’interès general. A més a més de fer trontollar l’escenari polític, la irrupció de noves formacions polítiques pot fer brollar derivades molt interessants com, per exemple, la seva cobertura (o no) en els mitjans públics. Rebo amb expectació les primeres paraules d’Enric Marín tot esperant que s’abordin amb diligència temes aspres com és el dels blocs electorals. Com deia aquell, seguirem informant.

"Els ajuntaments i les potencialitats de la web 2.0"

Aquest mes, a la revista de l'ACM hem analitzat l'ús que els ens locals fan de les eines 2.0. En aquest sentit, us enllaço el reportatge que el periodista Joan Morcillo ha elaborat sobre les potencialitats de les xarxes socials i els ajuntaments.

Caricatura d'un 'spin doctor'

L'amic Toni Aira ho explica molt bé en el seu llibre. El terme anglosaxó 'spin doctor' es refereix als estrategs i assessors de comunicació dels professionals de la política que tenen com a objectiu "vendre" els seus candidats i líders. En aquest context, la setmana passada 'Polònia' va treure la primera caricatura d'un dels 'spin doctors' més potents, en Miquel Iceta. Els guionistes l'han carectaritzat com un oracle de Delfos modern. Si no vau veure la imitació, cliqueu a continuació. Ara caldrà estar atents a la possible futura aparició del personatge de David Madí...