Vivim i pensem com a consumidors?
Saps qui va ser
Ray Kroc (1902-1984)? Em jugo un pèsol a que no el coneixes; però segur que has trepitjat algun dels seus establiments. Kroc va inventar el sistema de concessió de franquícies de restaurants més important del món: els McDonald’s. Aquests negocis de menjar ràpid han influït moltes empreses i, fins i tot, l’estil de vida d’una part significativa de la societat. Partint d’aquesta idea, el sociòleg
George Ritzer, en el llibre que dóna títol a aquest article,
The McDonaldization of Society, sosté que el fenomen de la McDonaldització ha passat a formar part del nostre comportament diari.
En aquest context, l’autor situa quatre dimensions que defineixen aquest fenomen: eficiència, calculabilitat, predicibilitat i control. Aquestes característiques són les responsables de l’èxit del menjar ràpid i del fet que aquest modus operandi hagi quallat a la nostra societat. D’acord amb això, l’eficiència consisteix en la recerca dels mitjans òptims per aconseguir una finalitat determinada. Aquesta idea es hereva del procés de racionalització de
Max Weber i de l’organització científica del treball de
Frederick W. Taylor. De la mateixa manera,
Richard Sennett a
The Culture of the New Capitalism sosté que el sistema econòmic actual promou una individualitat basada en la renúncia del bagatge adquirit en benefici de les noves habilitats. Fruit d’això, sorgeix una personalitat similar al comportament del consumidor que, sempre àvid de nous productes, abandona sense escrúpols els béns vells encara utilitzables.
Aquesta cultura del nou capitalisme amenaça l’artesania tradicional: actualment bo és sinònim de ràpid. Així, doncs, passa el mateix amb les altres dimensions que assenyala Ritzer. La calculabilitat és la obsessió per la quantificació. Un bon exemple és la subjugació de la programació televisiva als criteris d’audiència. El nivell de popularitat d’un programa –i no la seva qualitat- determina els ingressos per publicitat i, per extensió, la seva vida a la graella televisiva.
Per la seva part, la predicibilitat es basa en l’èmfasi en la disciplina, la rutina i la sistematització. Si el món és cada vegada més predicible, això ens proporciona major tranquil·litat i seguretat. Tanmateix, el control contribueix a fer la vida més predicible. En una societat que experimenta la McDonaldització –apunta Ritzer- la gent representa la gran amenaça a la predicibilitat. Per aquest motiu, la tendència rau en substituir la tecnologia humana per la no humana.
Aquests criteris que flueixen de la McDonaldització han cristal·litzat asprament en moltes parcel·les de la nostra estructura social. Però quina societat obtenim a l’orientar conceptes com l’amistat o la solidaritat amb la brúixola de l’eficiència? O al pensar l’educació i l’aprenentatge en termes quantitatius? O al prioritzar el control per sobre la llibertat?
La mirada de consumidor no pot convertir-se en hegemònica. Les nostres relacions socials no poden basar-se únicament en passions que s’autoconsumeixen fruit de les quatre dimensions esmentades. L’amor que s’alimenta de regals sempre està afamat; i una hamburguesa, encara que sigui Big Mac, no enganya la gana eternament.
Article publicat a la revista VALORS.
